Digitalna Ljubljana Digital Tourism Think Tank Global razgrnil aktualne trende v digitalnem marketingu turističnih destinacij

Konferenca združenja Digital Tourism Think Tank, ki predstavlja globalno platformo za izmenjavo znanja in izkušenj na področju digitalnega marketinga v turizmu, je kot vsako leto predstavila najnovejše trende v digitalnem marketingu ter poudarila tiste, ki so pomembni za nacionalne, regionalne in mestne turistične organizacije. Med ključnimi vsebinskimi poudarki, izredno zanimivimi in zelo relevantnimi tudi za številne naše bralce, naj omenimo naslednje.

Za začetek nekaj mega trendov

Trendi se hitro spreminjajo, a tisti glavni mega trendi, ki bodo trajali do konca naših karier in so odločilni, so – kot je poudaril govornik Daniel Levine (Avant Guide) – razmeroma preprosti. Ljudje danes pospešeno iščejo doživetja z globljim pomenom. Zelena doživetja sodijo v okvir tega trenda in ljudi vedno znova navdihujejo, vendar pa morajo vključevati tudi element povezovanja med ljudmi.

Kot je nadalje poudaril Levine, mora tržna znamka, ki jo zastopamo, prevzeti vodilno družbeno vlogo na nekem področju. Ni dovolj zgolj odzivanje na to, kar počnejo drugi, s svojim delovanjem je treba ustvarjati zgodbe. Ljudje namreč nadvse cenijo znamke, ki v konkretnem delovanju odražajo svojo ozaveščenost glede družbenih vprašanj in to počnejo izvirno.

Naslednji mega trend, ki se mu ni mogoče izogniti, je potreba po pridružitvi ekonomiji ocenjevanja. Vsak produkt se dandanes javno ocenjuje, kar vodi k temu, da produkti brez ocen uporabnikom niso več kredibilni. Predstavitve turističnih ponudnikov brez odziva njihovih gostov izzvenijo v prazno, zato relevantnost teh vsebin upada.

Vsak od teh trendov bo v bližnji prihodnosti, tako pravi Levine, le še bolj intenziven. Če jih upoštevamo in vključimo v svoj način delovanja, bomo lahko ustvarjali relevantno turistično ponudbo in digitalno vsebino.

Od klasičnih destinacijskih spletnih platform k vsebinskemu digitalnemu marketingu

V prvi vrsti se moramo preusmeriti v vsebinski digitalni marketing, kjer na podlagi skrbne analize podatkov pripravljamo za naše ciljne skupine relevantno vsebino, ki se odziva na konkretne potrebe na trgu. V primeru, da ljudem ne »prisluhnemo« in jim ne damo to, kar si želijo ioziroma kar potrebujejo za svoje odločitve, nas uporabniki »kaznujejo« in se z uradnih spletnih strani preusmerjajo na platforme, kjer lahko dobijo bolj relevantne, kredibilne in avtentične informacije.

Vse bolj postajajo uspešni hibridni destinacijski blogi, kakršnega imamo v zaključni fazi priprave tudi pri Turizmu Ljubljana in ki ljudem ponujajo to, kar jih zanima: lokalne informacije skozi avtentično perspektivo lokalnih piscev, ki so kredibilni in imajo tudi oseben odnos do tega, kar pišejo.

Oglaševanje kot hrbtenica digitalnega nastopa

Oglaševanje, ki mora biti pravilno ciljano in mora prinašati oprijemljive rezultate, je vse bolj hrbtenica vsakega digitalnega nastopa, saj organski doseg brez vložka v dodaten plačan doseg počasi postaja zanemarljiv. Algoritmi iskalnikov, kot je Google, in družbenih omrežij, kot je Facebook, so se premaknili v smer izpostavljanja plačanih vsebin na račun ostalih.

Slogan, ki smo ga na to temo večkrat slišali, je: »Vsebina je kralj, distribucija je kraljica.« Vsebino moramo načrtovati na podlagi ustreznih podatkov o ciljnih trgih (zelo dobra metoda so ciljne persone), uspešnost vsebine in oglaševanja oziroma distribucije vsebine pa meriti na podlagi spremljanja in analize merljivih kazalnikov uspeha. Priporoča se, da se 15 odstotkov proračuna investira v raziskave in analitiko.

Merjenje ključnih kazalnikov uspešnosti spletnega nastopa in oglaševalskih aktivnosti se v dobi podatkov vse bolj premika tudi v smer merjenja konkretnih učinkov digitalnih aktivnosti, kot so realizirane nočitve, število nočitev na prihod itd. Velike podatkovne (»big data«) platforme omogočajo spremljanje takšnih podatkov in merjenje uspešnosti naše destinacije v realnem času.

Moč družbenih omrežij – doseg vse bolj pogojen z zakupom

Naslednji trend je t. i. »social first content marketing«, ki izkorišča moč družbenih omrežij. Dober primer je platforma Beautiful Destinations, ki so jo predstavili na konferenci. Moč vsebine na družbenih omrežjih, še posebej videa, je izjemna, a tudi družbena omrežja so se v zadnjih letih bistveno spremenila. Doseg vsebine na njih je vse bolj pogojen z zakupom, medtem ko spontan organski doseg ne zadošča več. To še posebej velja za Facebook, kjer je doseg objav brez zakupa prikazov postal že zanemarljiv. Predstavnik nacionalne destinacijske organizacije ZDA je v zvezi s tem šaljivo pripomnil, da je prisotnost na Facebooku s svojega oddelka »že predal oddelku, ki skrbi za oglaševanje«.

Konference se je udeležil (in pripravil zapis) Uroš Črnigoj, urednik turističnega portala Visit Ljubljana, ki se je kot eden od članov delovne skupine Digital Destination Knowledge Group pri združenju European Cities Marketing v okviru konference udeležil tudi rednega sestanka te skupine. V preteklih letih je na tem dogodku že dvakrat predstavljal Spletno trgovino doživetij Visit Ljubljana kot primer dobre prakse.