Kaj kažejo trendi v destinacijskem managementu – v smeri razvojne funkcije in skrbi za izkušnjo gosta na destinaciji

Vračanje k razvojni funkciji

Iz analize trendov in primerov dobrih praks izhaja ključno sporočilo, da je obstoječi model destinacijskih organizacij (Destination Marketing Organisation - DMO) v krizi, saj se spreminja njihov celoten klasičen repertoar ponudbe.

Naj to podpremo le z nekaj na konferenci izpostavljenimi dejstvi: (1) razdeljevanje brošur je po mnenju nekaterih strokovnjakov preživeto, ljudje informacije najdejo že na spletu; (2) destinacijske spletne strani uporablja vse manj ljudi (po neki raziskavi jih kot vir informacij uporablja le še 6,4 odstotka popotnikov), zato se kot edina prava pot kažeta nišna in avtentična vsebina; (3) glede mobilnih aplikacij destinacij: 79 odstotkov ljudi uporabi aplikacijo do dvakrat, le 16 odstotkov pa večkrat. Vsebina, kakršno ponujajo aplikacije DMO, je prisotna že drugje po spletu, to pa ponovno podpira trditev, da sta edina prava pot nišna in avtentična vsebina.

Poudarjeno je bilo, da je treba redefinirati relevantnost DMO na trgu in uporabno vrednost njihovih vsebin. Uvesti je treba koncept trajnosti oziroma vzdržnosti pri načrtovanju turističnih tokov, da bo ponudba ostala kakovostna. Zato se vloga DMO premika nazaj k razvojni funkciji. Iskati je treba modele za načrtovanje uporabniške izkušnje obiskovalcev v destinaciji, za njihovo boljšo orientacijo, za razporejanje turističnih tokov (npr. omejevanje odpiralnega časa oziroma razpoložljivosti najbolj obremenjenih območij) in za tehnološko podporo vsem tem procesom.

V tem kontekstu je zgovoren pristop Amsterdama, ki skuša po izjemnem uspehu svojih marketinških aktivnosti, ki so povzročile prenasičenost mesta s turisti, mesto vrniti ljudem kot prijazno za življenje, turiste pa razpršiti po doslej manj obiskanih območjih. Je močno usklajen ter povezuje večino deležnikov na ravni mestne oblasti in drugih javnih storitev. Tudi Ljubljana je že pristopila k organizaciji prireditev izven ožjega središča mesta, nekateri organizirani programi pa "odpeljejo" obiskovalce izven utečenih turističnih poti, na zeleno obrobje oziroma na manj obremenjene dele mesta.

Od ustvarjanja prepoznavnosti premik k skrbi za odlično izkušnjo na destinaciji

Ključnega pomena je postala vloga DMO pri ustvarjanju odlične izkušnje gosta v času obiska destinacije. Deloma se to nanaša na možnosti, ki jih ponujajo nove tehnologije, deloma pa tudi na preusmeritev dela aktivnosti od zgolj faze inspiracije (in s tem povezanega trženja) v samo izkušnjo potovanja (in s tem povezanega servisa). Popotniki iščejo pristna lokalna doživetja in druženje z resničnimi ljudmi. Na tem področju je Ljubljana, kjer prek spleta prodajamo lokalna doživetja, resničen primer dobre prakse in je v trendu.

Pojavlja se potreba po spremembi načina servisiranja naših obiskovalcev. Nove tehnologije, kot so na primer iBeaconi oziroma oddajniki za proženje mobilnih vsebin na terenu, omogočajo ljudem orientacijo v realnem času. Pri tem je pomembno, da poleg prodajnih vsebin vključimo tudi servisne, ki bodo obiskovalcem mesta olajšale dostop do praktičnih informacij. 

Spletna prodaja DMO – v smeri doživetij 

Čeprav so trg spletnih rezervacij nastanitev že zdavnaj prevzeli veliki igralci, kot so Booking.com, Expedia.com in drugi, se nekatere destinacije še naprej ukvarjamo s spletnimi rezervacijami in prodajo, še posebej tistih produktov, ki jih še niso »monopolizirale« velike korporacije. Ljubljana prodaja doživetja, ki jih je sicer mogoče kupiti tudi pri ponudnikih, kot so Viator.com, Getaguide.com itd., a je bila naša vloga pri oblikovanju lokalne ponudbe ključna, saj smo jo ves čas soustvarjali in smo tako nekatere ponudnike celo pripeljali na večji trg. Našo spletno trgovino doživetij prav zato odlikujejo tudi vsebinska kakovost ponudbe, ugodne cene in večja izbira.

Ljudje ne gremo več "online", temveč živimo "online". To počasi, a zanesljivo spreminja podobo spletnega oglaševanja, kjer je vse večji izziv doseči prave goste. Nekateri ponudniki (na primer Google in Sojern) vse bolj podpirajo svoje oglaševalske platforme z zajemanjem "big data" podatkov za boljše ciljanje z oglasi in celo z možnostjo oglaševanja v realnem času.

Internet stvari trenutno za turistične destinacije še ni zrel 

Internet stvari (v angleščini IoT - Internet of Things) prinaša nove priložnosti za nadgradnjo turistične ponudbe, a je smer njegovega razvoja za zdaj še nejasna. Kot je poudaril Thomas Christensen (Kopenhagen), internet stvari še ne ponuja možnosti za zgodbarjenje in zato še ni zrel za trženje turističnih destinacij. 

Blogerji kot najboljši ambasadorji destinacije

Blogerji veljajo za najboljše ambasadorje destinacij, vendar – kot je bilo izpostavljeno na konferenci – se večina destinacij obiskov blogerjev pravzaprav ne loteva pravilno. Primer dobre prakse iz Italije (Emilia Romagna + iAmbassador) priča, da je v bistvu najboljše delo z blogerji, kadar se z njimi ne ukvarjamo preveč. Na voljo jim dajo apartma, v katerem se gostujoči blogerji vedno lahko brezplačno nastanijo, »bloger survival kit« s prenosnimi WiFi-oddajniki, lokalnimi SIM-karticami itd. – blogerji pa imajo popolno svobodo, da iščejo svoje vsebine. 

Posebej priporočljivo je znova in znova vabiti tiste blogerje, ki imajo destinacijo res radi, saj njihovi sledilci znajo ceniti vedno sveže informacije. Poleg tega blogerji dandanes povečujejo relevantnost celo spletnim stranem DMO, če jih »linkajo«, saj še vedno (in celo vse bolj) za razliko od destinacijskih uradnih virov, ki so pogosto tudi premalo ažurni in dinamični, veljajo za relevanten vir informacij.